Google E-E-A-T für SEO: Alles, was du wissen musst 2024

Das Wichtigste in Kürze:

• E-E-A-T Einführung und Bedeutung: Ursprünglich als E-A-T in den Quality Rater Guidelines von 2014 erwähnt, wurde das Konzept 2022 um „Erfahrung“ erweitert, um die Beurteilung von Webseitenqualität durch Google zu verfeinern.
• Kernaspekte von E-E-A-T: Die Faktoren Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit sind entscheidend für die Bewertung der Seitenqualität, besonders bei YMYL-Themen (Your Money or Your Life).
• Qualitätsbewertung durch Quality Rater: Googles Quality Rater nutzen E-E-A-T als Rahmen zur Bewertung von Webinhalten, wobei ihre Einschätzungen helfen, den Algorithmus zu verbessern, ohne direkten Einfluss auf Rankings.
• Bedeutung für alle Webinhalte: Obwohl E-E-A-T besonders bei YMYL-Inhalten kritisch ist, sind diese Prinzipien für die Qualität und das Ranking aller Arten von Webseiten relevant.

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Wenn ich Google E-E-A-T sage, sagst du… „Bitte nicht! Mach, dass es aufhört!“? Irgendwie verständlich, denn zum berühmt-berüchtigten Core Update im Juli 2018 haben mittlerweile so ziemlich alle SEOs (mehrfach) ihren Senf abgegeben. Dabei haben sich leider auch so einige Halbwahrheiten verbreitet.

Damit du weißt, worauf es bei Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit 2024 tatsächlich ankommt, habe ich unserem Ratgeber ein Update verpasst.

Hier lernst du, wie Google E-E-A-T, SEO und Content-Marketing zusammenhängen und wie du dieses Dreiergespann für mehr Sichtbarkeit bei Google nutzt.

Natürlich widmen wir uns außerdem der großen Frage: Ist E-E-A-T ein Rankingfaktor bei Google? (Antwort: Nein.) Wir werden uns ansehen, wann eine Website in die Kategorie YMYL fällt (Your Money or Your Life) und was du konkret tun kannst, um das E-E-A-T deiner Seite zu verbessern. (Spoiler: Kümmere dich um Content, Backlinks und Kommunikation mit deiner Zielgruppe.)

Den allerwichtigsten Punkt schicke ich jetzt schon voraus: E-E-A-T ist ein Konzept, kein Punkt auf der To-Do-Liste.

Sobald du E-E-A-T wirklich verstehst, weißt du, an welchen Schrauben du drehen musst, um mehr Sichtbarkeit in der organischen Google-Suche zu bekommen. Du weißt, wie du eine Marke etablierst, die Googles Algorithmus langfristig überzeugt.

Warum?

Nimm dir dazu am besten 12 Minuten Zeit für das Video. Darin fasse ich zusammen, wie Google Seiten bewertet und für welche Websites das Grundkonzept E-E-A-T besonders wichtig ist.

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Wofür steht die Abkürzung E-E-A-T?

E-E-A-T steht für Experience, Expertise, Authoritativeness und Trust. Oder auf Deutsch: Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Diese vier Faktoren beeinflussen maßgeblich, wie Google eine Website beurteilt.

Stellen wir zuerst mal ein paar Dinge über das Google Core Update klar:

• E-E-A-T gibt es nicht erst seit 2018. Das Konzept wurde schon 2014 erstmals in den Quality Rater Guidelines erwähnt. (Damals natürlich noch als E-A-T.)
• Der große Aufschrei kam 2018 deshalb, weil das Core Update einigen großen Seiten heftige Traffic-Verluste beschert hat und andere (überraschend) als klare Gewinner hervorgingen.
• Der Spitzname „Google Medic Update“ (erstmalig erwähnt von Barry Schwartz) ist irreführend. Zunächst herrschte nämlich die Annahme, dass v. a. Seiten mit medizinischem Fokus sowie Finanzseiten betroffen waren.
• Im Dezember 2022 wurde das ursprüngliche Konzept E-A-T um ein zweites E erweitert, das für Experience steht. Dieses Update hat auch das YMYL-Konzept leicht verändert. Mehr dazu erfährst du weiter unten in diesem Ratgeber.

Core Updates gibt es immer wieder (eine vollständige Liste aller Google-Updates hat Marie Haynes hier zusammengestellt), nur sorgen manche für mehr Aufruhr als andere. Nämlich dann, wenn es auf den ersten Blick völlig unverständlich scheint, warum gewisse Seiten so drastische Verluste eingefahren haben.

Google betonte jedoch auch 2019 auf dem Developers-Blog, es gehe bei den Updates nicht darum, einzelne Seiten abzustrafen. Vielmehr sollen noch relevantere Inhalte nach vorne durchgereiht werden:

Im letzten Satz steckt ein ganz wesentlicher Punkt – Google will verbessern, wie die Algorithmen den Content auf einer Seite bewerten. Wenn eine Seite gut rankt, steckt dahinter also ein unglaublich komplexes Zusammenspiel aus Teilfaktoren statt einem einzigen Kriterium, das alles andere hinfällig werden lässt.

Mit der Erweiterung des E-A-T-Konzepts zu E-E-A-T hat Google auf Erfahrungen reagiert, die in den Jahren zwischen dem Core-Update im August 2018 und der Einführung von E-E-A-T im Dezember 2022 gemacht wurden. Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit sind natürlich wichtig – aber nicht genug, um perfekte Ergebnisse für alle Suchanfragen zu liefern.

Ein weiteres wichtiges Update, das in denselben Trend hineinspielt wie die überarbeiteten Quality Rater Guidelines, ist das Helpful Content Update, das ebenfalls Ende 2022 ausgerollt wurde. Google macht kontinuierlich klar, wie wichtig hilfreiche, nutzerzentrierte Inhalte für Top-Rankings sind.

Wenn du mehr über das Helpful Content Update erfahren willst, sieh dir dieses Video an:

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Soweit der Schnelldurchlauf. Damit befinden wir uns allerdings noch auf einem sehr oberflächlichen Level. Genauso gut könnte ich sagen: „Bei E-E-A-T geht es nicht um Essen“.

Deshalb gehe ich im Anschluss weiter darauf ein, was Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit aus Google-Sicht eigentlich bedeuten und wo du als SEO die Schlüsselinformationen findest.

E-E-A-T = Experience, Expertise, Authoritativeness & Trust

Wie gesagt, die grundlegenden Prinzipien hinter E-E-A-T sind schon seit 2014 auf Googles Radar. Aus gutem Grund – halbgare oder peinlich-falsche Ergebnisse verprellen die User*innen. Und was wäre Google ohne sie?

Nach massiver Kritik von außen wegen Falschmeldungen mussten also deutliche Verbesserungen her. Hier kommt einerseits Googles künstliche Intelligenz namens RankBrain ins Spiel und andererseits E-E-A-T.

E-E-A-T ist das Konzept, nach dem die Ergebnisse von RankBrain von Menschen bewertet werden. Die Aufgabe von Quality Raters ist es, die Qualität der Suchergebnisse zu bewerten, denen der Algorithmus hohe Rankings gibt. Durch diese Bewertungen kann der Algorithmus kontinuierlich verbessert werden.

Um verstärkt für Vertrauen zu sorgen, gab Google im Februar 2019 ein Whitepaper mit dem illustren Titel „How Google Fights Disinformation“ heraus. Darin heißt es unter anderem:

Die erwähnten drei Strategien sind eine Paraphrase für die ursprünglichen E-A-T-Kriterien.

Wer in Sachen Qualität (Expertise und Experience) auf der faulen Haut liegt, wird es zunehmend schwerer haben. Und nicht nur das, es muss ein gewisses Grundvertrauen geschaffen werden (Trust) – krumme Dinger sind der denkbar schlechteste Weg. Das Vertrauen entsteht wiederum nur, wenn man sich einen Namen macht (Autorität).

Und heute kommt natürlich noch dazu, dass für gewisse Suchintentionen nur solche Personen die richtigen Inhalte liefern können, die selbst eine gewisse Erfahrung gemacht haben (Experience).

E-E-A-T sollte allerdings nicht mit Suchintention verwechselt werden: Um die Suchintention zu treffen, ist Relevanz zentral. E-E-A-T sagt nichts über die Relevanz eines Ergebnisses zu einer bestimmten Suchanfrage, nur über seine Qualität.

In den Quality Rater Guidelines wird die Suchintention in Part 3: Needs Met Rating Guideline behandelt. Das sieht so aus:

Wie man hier sieht, geht es nicht um Qualität, sondern um Relevanz. User*innen, die es nicht besser wissen, würden wahrscheinlich auch den Informationen auf einer Seite mit einstelliger Domain-Autorität glauben, die von absoluten Laien geschrieben wurden. Deshalb ist aber E-E-A-T eben derartig wichtig – weil es unter all den relevanten Suchergebnissen bewertet, welche tatsächlich wertvoll und vertrauenswürdig sind.

Mehr zum essenziellen Faktor Suchintention erfährst du in unserem ausführlichen Ratgeber und hier im Video:

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Und wie hängt all das mit Google-Algorithmen und Rankings zusammen? Olaf Kopp formuliert das in unserer Crucial SEO Conversation sehr passend: „Die E-A-T-Bewertung ist eine algorithmische Markenerkennung.“

Das ganze Gespräch gibt’s hier zum Nachschauen:

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Die offiziellen Richtlinien von Google verdeutlichen, dass die Qualität eines relevanten Suchergebnisses – und damit seine Ranking-Chancen – anhand von mehreren Kriterien eingestuft wird:

• der Beneficial Purpose, auf Deutsch: nützlicher Zweck. Hilft die Seite den User*innen auf irgendeine Art weiter? Das wird ab 2022 auch als „Helpful Content“ / hilfreiche Inhalte bezeichnet.
• die Erfüllung der E-E-A-T-Kriterien
• die Qualität des Main Content (MC), d. h. des wichtigsten Inhalts
• die Fachkompetenz und Qualifikation der Person, die den Main Content verfasst hat
• die Reputation, d. h. der gute (oder schlechte) Ruf des Publishers / Autors oder der Autorin

Diese Punkte zu erfüllen, ist für alle Websites wichtig, denn hohe Qualitätsstandards werden nicht nur bei YMYL-Themen angesetzt. Google macht jedenfalls kein Geheimnis daraus, dass E-E-A-T ein wesentlicher Faktor ist und bleiben wird.

Ich habe bereits kurz erwähnt, dass die Quality Rater Guidelines von Menschen genutzt werden, um die Suchergebnisse zu bewerten. Dieses Thema sehen wir uns jetzt noch ein bisschen genauer an.

Die Quality Rater Guidelines

Wer sind diese Quality Raters? Dabei handelt es sich um Menschen aus aller Welt, die im Auftrag von Google die Qualität von Webseiten bewerten. Die Grundlage der Bewertung sind die Quality Rater Guidelines, oder die Richtlinien für Evaluatoren zur Bewertung der Qualität.

Damit keine Missverständnisse aufkommen, lass uns gleich wieder ein paar wesentliche Dinge klären:

• Die Quality Rater Guidelines sind keine Liste von Ranking-Faktoren. Sie zeigen nur, in welche Richtung Google gehen will.
• Einzelne Bewertungen der Quality Raters haben keinen Einfluss darauf, ob eine Seite besser oder schlechter rankt.
• Das Ziel ist stattdessen, dass sich die Künstliche Intelligenz an der Einschätzung echter Menschen orientiert. Außerdem bewerten Quality Rater die Wirksamkeit von Updates.

Mithilfe der Quality Raters versucht Google also, Muster in den Bewertungen zu erkennen: Warum wird diese und jene Seite als relevant oder qualitativ schlecht eingestuft? Aus solchen Mustern werden dann Rückschlüsse gezogen, inwiefern der Algorithmus noch verbesserungsfähig ist.

Das bestätigte Ben Gomes in einem vielzitierten CNBC-Interview:

Im Klartext: Die Quality Rater Guidelines geben uns unglaublich viel Informationen darüber, was in die Feinabstimmung des Algorithmus mit einfließt. Und um dieses „was“ zu verstehen, muss man weder ein SEO-Urgestein sein noch jegliche Google-Patente auswendig kennen.

Man muss einfach nur ein paar Abschnitte aus den Guidelines gründlich durchlesen. (Falls du das im Anschluss tun willst, mach dir am besten gleich das PDF in einem neuen Tab auf.)

Allein schon das Inhaltsverzeichnis zeigt, dass E-E-A-T, YMYL und generell Vertrauenswürdigkeit ein riesiges Thema sind:

Die Google-E-E-A-T-Guidelines geben vor, welche Maßstäbe die Rater anlegen sollen, wenn sie die Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit einer Seite beurteilen. Google listet eine ganze Reihe von Kriterien auf, u. a. die Frage, wie relevant ein Ergebnis für die Erfüllung der Suchintention ist.

Ich habe die Needs Met Scale schon oben erwähnt, um E-E-A-T und Suchintention klar voneinander zu trennen. Nachdem dieses Thema rund 40 % der gesamten Guidelines einnimmt, ist wahrscheinlich das wichtigste Konzept dieses Dokuments.

Ich zitiere aus dem Google-Blog:

Wir erinnern uns: Jede Seite braucht einen beneficial purpose, um grundsätzlich als relevant durchzugehen. Needs Met spielt hier mit hinein – wurde das jeweilige Bedürfnis der Nutzer*innen erfüllt?

Auch zum Punkt Vertrauenswürdigkeit gibt es eine Stelle in den Guidelines, die ich hervorheben möchte:

Die Raters werden explizit dazu aufgefordert, externe Quellen zurate zu ziehen, um die Glaubwürdigkeit eines Publishers bzw. Autors/Autorin einzuschätzen. Es kann schließlich jeder von sich selbst behaupten, das meiste Fachwissen, die größte Kompetenz und die zufriedensten Kund*innen zu haben.

Wirklich glaubwürdig sind solche Claims nur, wenn sie von anderen Menschen bestätigt werden.

Sehen wir uns ein Beispiel-Ergebnis zum Keyword „vitamin d mangel“ an und nehmen die Sicht eines Quality Raters ein. Weil es sich hier um ein YMYL-Thema (Medizin) handelt, müssen wir besonders genau vorgehen.

Wir würden uns jetzt die Kriterien aus den Guidelines schnappen und schauen, was wir über die Autorinnen herausfinden können. Bereits eine schnelle Namenssuche verrät uns etwas über die fachliche Ausbildung:

Das ist, wie gesagt, nur eine oberflächliche 5-Sekunden-Suche. Als echter Quality Rater würde ich natürlich viel tiefer gehen und mir z. B. anschauen, in welchen anderen Medien die Autorin publiziert hat.

Der Punkt ist jedenfalls, dass die Quality Rater Guidelines in Sachen E-E-A-T viele Anhaltspunkte geben, was (in Googles Augen) eine gute von einer schlechten Seite unterscheidet. Zugleich werden die Rater dazu angehalten, ihr eigenes Urteilsvermögen einzusetzen und genau zu überlegen, was bei einer bestimmten Suchanfrage tatsächlich erwartet wird.

Ich könnte jetzt noch hundert andere Stellen zitieren und immer wieder betonen, wie wichtig die Guidelines sind.

Das bringt aber wenig, wenn du mich fragst. Du bist ja nicht hier, um kopierte Textstellen zu lesen, sondern um den Kontext zu verstehen. Zudem lassen sich die Guidelines schlecht auf 2-3 Phrasen runterbrechen – am meisten hast du also davon, selbst einen Blick ins Dokument zu werfen. (Ja, ich wiederhole mich. Weil es wichtig ist.)

Ist E-E-A-T nur für YMYL-Inhalte relevant?

Nein. E-E-A-T ist für alle Arten von Websites relevant. Zwar nimmt Google YMYL-Seiten besonders streng ins Visier, doch unterm Strich ist der Anspruch an alle Seiten, die Erfolg haben wollen: höchste Qualität.

Es mag sein, dass du dich mit einer lieblos gemachten, schwindligen Website zu einem Nicht-YMYL-Thema noch über Wasser halten kannst. Aber wird das für immer so bleiben? Wohl kaum.

Content ist das Aushängeschild, der Dreh- und Wendepunkt für jede Seite, die bei Google an Sichtbarkeit gewinnen will. Content prägt das Bild deiner Marke. Und ich gehe mal stark davon aus, dass „Trash vom Feinsten“ wohl kaum das ist, was du dir unter deiner Marke vorstellst.

Ausreden gibt es auch insofern nicht, als Google kein Geheimnis daraus macht, welche Kriterien „guter Content“ erfüllen muss. In Googles Leitfaden zur Erstellung hilfreicher, vertrauenswürdiger, nutzerorientierter Inhalte werden einige Fragen aufgelistet, die sich Content Creators stellen sollen. Unter anderem:

• Hat jemand nach dem Lesen deiner Inhalte das Gefühl, genügend über das Thema gelernt zu haben, um sein Ziel zu erreichen?
• Wird im betreffenden Inhalt auf externe Quellen verwiesen? Sind wesentliche neue Informationen enthalten und wurden nicht nur externe Inhalte kopiert oder umgeschrieben?
• Enthält die Hauptüberschrift oder der Seitentitel eine beschreibende, hilfreiche Zusammenfassung des Inhalts?

Zudem finden wir im Beitrag diverse Denkanstöße zum Thema Expertise (Kompetenz) und Vertrauenswürdigkeit:

• Werden die Informationen vertrauenerweckend präsentiert? (z.B. mit eindeutigen Quellenangaben, Belegen der Fachkompetenz und Hintergrundinformationen zu Autor*innen oder der Website, etc.)
• Vermittelt die Website den Eindruck, dass es sich um eine zuverlässige und anerkannte Quelle zum Thema des Inhaltes handelt?
• Wurde der Inhalt von einem Experten oder einem engagierten Laien geschrieben, der sich mit dem Thema nachweislich gut auskennt?
• Gibt es offensichtliche sachliche Fehler?

Tu deiner Website einen Gefallen und nimm all diese Faktoren ernst (und lies am besten auch noch den Rest des Leitfadens durch). Ich verspreche dir hier und jetzt, dass sich das auszahlt – ob du nun eine YMYL-Seite hast oder nicht.

Warum lang haltbarer, hochwertiger Content dein wichtigstes Asset ist, erkläre ich hier:

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Denk auch an dein eigenes Verhalten als Nutzer*in. Bist du begeistert von 08/15-Content im feinsten Nullerjahre-Design? Wohl kaum… Und warum sollte es irgendjemand sonst sein?

Zählt E-E-A-T zu den Rankingfaktoren von Google?

Wie oben schon gesagt: Nein, E-E-A-T ist kein Rankingfaktor. Zugleich beeinflusst E-E-A-T die Rankings sehr stark.

Hä??

Lass es mich genauer erklären.

Ich bin kein Fan von der Aussage „XY ist ein Rankingfaktor“, denn dabei verliert man schnell das Gesamtbild aus den Augen. SEO ist eine Mischung aus Strategie- und Geduldsspiel – keine To-Do-Liste, die man abarbeitet und dann auf magische Weise gewinnt. Zudem lässt sich Google nicht in die Karten schauen, d. h. sie werden uns nie eine „Liste mit den Top-SEO-Rankingfaktoren“ auf dem Silbertablett servieren.

Aus dieser Perspektive können wir jedenfalls festhalten, dass E-E-A-T kein Rankingfaktor ist. Solltest du es lieber aus offizieller Quelle lesen wollen, hier ein Tweet von Danny Sullivan:

Daraus geht hervor, warum ich vorhin gesagt habe, dass E-E-A-T die Rankings beeinflusst. Obendrauf noch ein weiteres Zitat aus dem Blogbeitrag zu Core-Updates – darin wird die Frage beantwortet, ob E-E-A-T (2020 noch E-A-T) ein Rankingfaktor ist:

Speziell der letzte Satz ist wichtig. Frei übersetzt:

In der SEO-Szene wurde das als offizielle Bestätigung gewertet, dass E-A-T ein direkter Rankingfaktor sei. Und ein Zusammenhang ist ja ohne Zweifel da – wenn du dich um dein E-E-A-T kümmerst, wirst du früher oder später positive Auswirkungen sehen.

Aber trotzdem:

E-E-A-T ist ein Konzept, kein Rankingfaktor. Der Google-Algorithmus hat das Ziel, Seiten weiter oben zu ranken, denen auch ein Mensch (= Quality Rater) hohes E-E-A-T zuschreiben würde. Das wird bewerkstelligt, indem bestehende (!) Rankingfaktoren entsprechend gewichtet werden.

Eigentlich ist sogar die Formulierung „hohes E-E-A-T“ suboptimal. Denn sie klingt, als gäbe es irgendwo im hintersten Hinterzimmer von Google einen streng geheimen Aktenschrank mit Schulnoten für jede einzelne Website.

Dass das nicht stimmt und Google weder einen E-E-A-T- noch einen YMYL-Score hat, bestätigt 2019 u. a. folgender Twitter-Thread von Marie Haynes. Er entstand nach einem Q&A mit Google:

Stattdessen spielen bei E-E-A-T eine ganze Reihe von Signalen zusammen. Dazu zählen unter anderem Links und Erwähnungen – allerdings nicht irgendwelche Links, das wäre ja zu einfach.

Nein, der thematische Kontext muss stimmen und die verlinkende Seite in der Branche relevant sein. Hier kommen Entitäten ins Spiel, d. h. Bedeutungseinheiten, anhand derer Google semantische Bezüge herstellt (RankBrain).

Lange Rede, kurzer Sinn: Bei den Links kommt es nicht auf die Gesamtanzahl an, sondern auf die Qualität der einzelnen Links. Das bestätigte John Mueller in einem SEO-Hangout:

Die Summe aller Signale verwendet Google jedenfalls, um Rückschlüsse über Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit einer Seite zu ziehen. Die Vermutung liegt nahe, dass es bei diesem Zusammenspiel einen gewissen Schwellenwert gibt. Den muss eine Website erreichen, um in den Augen des Google-Algorithmus (bzw. der Algorithmen) überhaupt als relevant erkannt zu werden.

Bei den Signalen unterscheiden wir zwischen …

• Qualitäts-Signalen, bezogen auf die Marke als Entität (Vertrauenssignale wie z. B. relevante Backlinks)
• Relevanz-Signalen, bezogen auf einzelne Unterseiten (Klickraten, Keyword-Rankings, Suchverhalten, …)

Ich würde sagen, Zeit für ein kleines Fazit zu allem, was wir soweit festgehalten haben:

• Das Konzept E-E-A-T ist nicht neu, sondern eher eine Zusammenfassung aller bisherigen Entwicklungen.
• E-E-A-T ist eine Richtlinie für Quality Rater und gewissermaßen das Endziel des Google-Algorithmus.
• Themencluster, Nischen-Autorität, Entitäten und relevante Links sind schon seit vielen Jahren wichtig.
• Der verlässlichste Ansatz ist es, die Kriterien E-E-A-T plus Suchintention als Priorität zu sehen.
• Setz auf exzellenten Content und aktiven Markenaufbau, und du bist automatisch auf dem richtigen Weg.

Mit Google E-E-A-T ist es ein bisschen wie mit einer guten Dramaserie – du musst die Vorgeschichte kennen, d. h. die Entwicklung der Algorithmen. Nur so kannst du verstehen, wie alles zusammenhängt und in welchem Kontext neuere Updates aufzufassen sind. Links als Autoritätssignal waren quasi die erste Staffel – E-E-A-T baut darauf auf und führt den Plot weiter.

Lass uns weitermachen mit der nächsten Folge: Optimierung für E-E-A-T.

Google E-E-A-T: Wie du dein Ranking in den Google-Suchergebnissen verbessern kannst

Bevor wir loslegen: Ein Großteil von dem, was deine Rankings beeinflusst, ist nicht SEO. Dementsprechend geht es im Anschluss um den Blick auf das Ganze statt um „klassische“ SEO-Tipps. E-E-A-T-Optimierung hat viel mit Nicht-SEO-Faktoren zu tun.

Es geht schließlich immer darum, Vertrauen aufzubauen und eine starke Marke zu etablieren. Dazu brauchst du mehr als reine SEO-Hacks, nämlich Faktoren wie:

• Social-Media-Präsenz für den Aufbau einer Community und die Content-Verbreitung
• klassische PR
• Offline-Marketing (z. B. Kataloge – ja, im Ernst!)
• Speaker-Auftritte bei Fachveranstaltungen

Die Reputationsarbeit findet maßgeblich auch offline statt. Bei E-E-A-T geht es darum, eine Assoziation herzustellen.

SEO kommt insofern ins Spiel, als du durch deinen Content beeinflusst, welche Entitäten mit deiner Marke verknüpft werden. Und die wiederum spielen maßgeblich mit in das Bild hinein, das Google von einer Marke hat – sprich, ob du für ein Themengebiet als relevant wahrgenommen wirst.

Einen ersten Überblick, wie du Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauen aufbauen kannst, findest du im Video:

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Das erste E in E-E-A-T: Was ist Experience?

Das erste E in E-E-A-T ist auch der neueste Aspekt: Erfahrung.

Bisher wurde dieser Faktor unter „Expertise“ behandelt (dem zweiten E), indem zwischen Alltagsexpert*innen und „richtigen“ Expert*innen unterschieden wurde. Diese Sprache ist in der upgedateten Version der Richtlinien vom Dezember 2022 verschwunden.

Jetzt sind diese zwei Konzepte klar getrennt: Expertise bedeutet Fachwissen, Experience bedeutet persönliche Erfahrung, Erfahrung aus erster Hand also.

Erfahrung braucht nicht immer Fachwissen

Natürlich sind nicht beide Faktoren für alle Themen gleich wichtig. Gerade bei Nicht-YMYL-Themen könnte Erfahrung ein wichtigeres Element sein als Expertise:

Wenn ich nach Informationen zum optimalen Gebrauch einer neuen Küchenmaschine suche, dann brauche ich keine Inhalte von einem Haubenkoch. Aber Inhalte von jemandem, der dieses Gerät nie verwendet hat, wären auch ziemlich nutzlos.

Bei YMYL-Themen wie Medizin oder Finanzen dagegen kommt es auf die Intention der Seite an:

Wenn klar ist, dass es sich beim Inhalt um persönliche Erfahrungen handelt, kann auch eine Seite, die nicht von einem/einer Expert*in geschrieben wurde, einen hohen E-E-A-T-Wert haben, solange die Inhalte sicher, vertrauenswürdig und mit allgemein akzeptierten Expertenmeinungen vereinbar sind.

Google gibt ein paar Beispiele dafür, welche Art von Inhalten zum gleichen YMYL-Thema Erfahrung oder Expertise benötigen:

Für dich als Content Creator ist wichtig, dass du nicht versuchst, Erfahrungen vorzutäuschen. Außerdem solltest du dich bei erfahrungsbasierten Inhalten nicht als Expert*in darstellen, wenn du keine*r bist.

Das verlangt eine Ehrlichkeit, die bisher im Content Marketing nicht immer selbstverständlich war, aber auf die wir uns jetzt zubewegen müssen. Google wird einfach immer besser darin, unseriöse Player zu erkennen.

Aber was bedeutet das jetzt für diejenigen unter uns, die zum Beispiel Content Marketing für ein Unternehmen außerhalb des YMYL-Bereichs betreiben?

Erfahrung als Faktor außerhalb von YMYL

Wie schon erwähnt können wir annehmen, dass E-E-A-T auch ein Faktor in der Bewertung von Suchergebnissen zu Nicht-YMYL-Themen ist. Nicht ein so zentraler Faktor wie bei YMYL-Themen, natürlich, aber ignorieren können wir es trotzdem nicht.

Also ist es für dich als Content-Marketer*in natürlich vom Vorteil, Google eindeutig zu zeigen, dass du persönliche Erfahrung auf deinem Gebiet hast.

Und nicht nur Google, natürlich – diese Art von Inhalten sind auch (und hauptsächlich) für Besucher*innen deiner Website extrem relevant. Schließlich will jemand, der sich für dein Angebot interessiert, möglichst viel darüber wissen. Und reines Theorie-Blabla reicht heute einfach nicht mehr.

Denk mal drüber nach – würdest du z. B. einen Innenarchitekten engagieren, der zwar einen Haufen offizieller Qualifikationen hat, aber auf dessen Website du keine Beispiele seiner Arbeit findest?

So gesehen ist es also eigentlich ein ganz grundlegender Teil guten Marketings, neben deiner Expertise auch deine Erfahrung zu demonstrieren.

Andere Inhalte, bei denen Erfahrung der zentrale Faktor ist, können auch auf Folgendem basieren:

• der Verwendung eines Produkts
• dem Besuch eines Ortes
• der Beschreibung eines Erlebnisses
• usw.

Case Studies: Mehr Erfahrung geht nicht

Besonders interessant für diesen Zweck sind Case Studies. Diese Art von Content wird in SEO und Content-Marketing viel zu wenig genutzt, obwohl sie riesiges Potenzial hat. Evergreen Media® selbst hat seit Ende 2021 6 Case Studies veröffentlicht.

Ein anderes interessantes Beispiel sind die A/B-Tests von SearchPilot, bei denen sie ihre Twitter- und LinkedIn-Community durch Umfragen miteinbeziehen:

Aber wie schreibt man jetzt eine Case Study?

Fast alle Case Studies folgen demselben Aufbau:

1. Überschrift

Diese sollte die wichtigsten Informationen der Case Study attraktiv zusammenfassen. Bei unseren Case Studies werden immer die Branche und die wichtigsten SEO-Wins unserer Kund*innen genannt,  SearchPilot benutzt die zentrale Frage der Case Study als Titel.

2. Eine kurze Zusammenfassung

Am besten stellst du hier das Thema vor und teast die größten Probleme an.

3. Stelle deinen Kunden oder deine Kundin vor.

Eigentlich sollte das selbstverständlich sein, aber zur Sicherheit erwähne ich es lieber nochmal: Frag deine Kund*innen vorher, ob sie eine Case Study mit dir machen wollen! Und lass die Case Study von ihnen absegnen, bevor du sie veröffentlichst.

4. Stelle die Probleme deines Kunden oder deiner Kundin vor.

Sei hier möglichst ehrlich. Schönreden einer sehr verfahrenen Situation bringen weder dir, deinen Kund*innen, noch deinen Leser*innen etwas.

5. Deine Lösung

Was hast du gemacht, um die Probleme deiner Kund*innen zu lösen?

6. Die Resultate

Ich habe diesen Schritt aus logischen Gründen als sechsten gereiht, aber du brauchst die Resultate nicht erst am Ende deiner Case Study vorzustellen. Auf Evergreen Media® kommen die Ergebnisse direkt nach der Zusammenfassung, und nach der Lösung stellen wir den Traffic-Anwuchs noch einmal als animierte Grafik da. Hier musst du selbst entscheiden, was in deinem Fall am besten passt.

7. Kundenstimmen

Testimonials sind ein unglaublich mächtiges Tool, um Vertrauen aufzubauen und deine Erfahrung unter Beweis zu stellen. Wenn dein Kunde oder deine Kundin der Case Study bereits zugestimmt hat, dann wird er oder sie wahrscheinlich auch bereit sein, ein Zitat beizusteuern.

Das Update der Google Quality Rater Guidelines, das uns dieses neue E gebracht hat, hat natürlich noch andere Auswirkungen. In diesem Video erkläre ich, warum Wissen aus erster Hand für Google so wertvoll ist:

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Das zweite E in E-E-A-T: Was ist Expertise?

Expertise ist das spezifische Fachwissen, das sich eine Person durch einschlägige Erfahrung und/oder eine entsprechende Ausbildung angeeignet hat.

Die Bedeutung von Expertise ist im SEO-Kontext enorm. Konkret wird die Expertise von den Verfasser*innen des Main Contents erwartet. So heißt es in den Quality Rater Guidelines:

„Expertise“ heißt nicht, dass du einen Doktortitel mitbringen musst (wobei es im YMYL-Bereich bestimmt kein Nachteil ist). Weiter unten, im Abschnitt über High Quality Pages, heißt es im Abschnitt über Expertise etwa:

Jemand, der also zum Beispiel seit Jahren Orchideen züchtet oder Möbel restauriert und das Ganze in einem Hobbyblog dokumentiert, braucht also keine Gärtnerfacharbeitsprüfung oder eine staatliche Prüfung zum Restaurator ablegen, bevor er oder sie für Google als Expert*in gilt.

Hier verschwimmen die Kategorien „Erfahrung“ und „Expertise“ ein wenig. Das liegt einfach daran, dass Expertise so lange als Überthema für Erfahrungen fungiert hat. Außerdem sagt Google sogar selbst, dass Erfahrung, Expertise und Autorität oft ineinander überlaufen und schwer zu trennen sind.

Gehen wir also noch einmal auf die verschiedenen „Levels“ von Expertise ein:

„Richtige“ Expert*innen

Damit sind u. a. gemeint:

• Mediziner*innen für Gesundheitsseiten
• Ernährungsberater*innen für Fragen rund um Diäten, Unverträglichkeiten etc.
• studierte Jurist*innen auf Blogs zu rechtlichen Fragen

Ein Beispiel aus den Quality Rater Guidelines: Die Webseite, auf die im Screenshot verwiesen wird, wurde mit „low expertise“ bewertet. Warum? Weil es keine Hinweise darauf gibt, dass der/die Verfasser*in medizinisches Fachwissen hat. Was in einem hochsensiblen Bereich wie Gesundheit alles andere als optimal ist…

Im Idealfall bist du selbst diese Person mit Expertise. Alternativ sollten es die Leute sein, die für dich Inhalte veröffentlichen.

Alltagsexpert*innen

Seit dem Update ist für Google „Alltagsexpertise“ nicht mehr dasselbe wie persönliche Erfahrung. Bei Erfahrungen geht es um Erleben – bei Alltagsexpert*innen geht es um Leute, die durch eine längerfristige Tätigkeit einschlägiges Wissen erlangt haben.

Da ist es egal, ob du einen Blog zu Haushaltstipps betreiben oder zum Guru für Bonsai-Fans werden willst – die Hauptsache ist, dass du weißt, wovon du da redest.

Stellt sich nur die Frage: Was tun, wenn du selbst (nominell) kein Fachwissen hast und trotzdem positiv durch Expertise auffallen willst?

Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie du dennoch als verlässliche, kompetente Quelle für das Fachgebiet durchgehst:

• Hol dir echte Expert*innen an Bord, die Inhalte für dich verfassen.
• Lass deine Inhalte von Expert*innen überprüfen und führe sie als Co-Autor*innen an.
• Hol dir von Fachleuten die nötigen Informationen, zitiere diese Expert*innen und schreib deine Texte selbst (oder schule dein Content-Team entsprechend).
• Achte speziell bei YMYL-Themen darauf, dass du nicht ohne jeden Anhaltspunkt den aktuellen Stand der Wissenschaft widerlegst. Natürlich kannst du gängige Erkenntnisse in Frage stellen, aber dann muss klar erkennbar sein, dass du das aufgrund deines Fachwissens und seriöser Quellen tust. Ansonsten reagiert Googles Algorithmus eher allergisch.

Die Hauptsache ist:

Versuch es gar nicht erst mit Schummeln. Wenn du an deinem Wissensstand zweifelst, arbeite mit Leuten zusammen, die sich auskennen.

Wir kennen doch alle so eine Person, die sich bei wirklich jedem Thema vordrängelt und so tut, als hätte sie darin promoviert. (Falls dir jetzt niemand in deinem Umfeld einfällt, der so ist – maybe it’s you! 😉) Das ist im echten Leben nur nervig, aber bei Google kostet es dich deine Glaubwürdigkeit. Und das ist aus E-E-A-T-Sicht leider der Anfang vom Ende.

Dazu solltest du außerdem wissen, dass Google beständig daran arbeitet, Autor*innen wiederzuerkennen. Ein Patent von März 2020 namens „Generating Author Vectors“ beschreibt, wie Google den Stil von Verfasser*innen identifizieren will. Das soll selbst dann möglich sein, wenn deren Name nicht explizit auf der Seite erwähnt wird. Für mehr Kontext zu Autor-Vektoren empfehle ich diesen Beitrag im Search Engine Journal.

Kurz: Mit dem Prinzip Mogelpackung bewegt man sich auf immer dünner werdendem Eis.

Die Autorenbox

Egal, ob du selbst Autor*in bist oder jemand anders dich bei der Content-Erstellung unterstützt: Du musst deutlich machen, dass hier Expert*innen am Werk sind.

Fast schon verpflichtend ist mittlerweile eine Box mit folgenden Angaben:

• Name des Autors/der Autorin
• ein Foto
• eine kurze Biographie
• falls du mit externen Expert*innen arbeitest: ein Link zu deren Seite

Was ist die Alternative?

Nun ja, eine Anmerkung wie „aus unserer Redaktion“. Da könntest du gleich schreiben: „Verfasst von Igor Irgendwas“. Oder es so machen wie dieser Autor eines Elternblogs:

Die Autorenbox muss klar und deutlich zeigen, wer der bzw. die Verfasser*in ist und was die Person legitimiert, sich zum Thema zu äußern.

Das gilt sowohl bei eigenen Inhalten als auch bei Publikationen auf einer anderen Seite. Von dem Hinweis „Gastbeitrag“ hast du wenig – viel besser ist es, wenn du eine Autorenbox bekommst. So wird dein Name genannt und du wirst zur Entität, sprich, du schaffst einen inhaltlichen Kontext rund um deinen Namen. Das kann z. B. so aussehen (der Screenshot ist aus einem Gastbeitrag, den ich für t3n verfasst habe):

Ja, so eine Box ist wichtig, denn sie hilft Google und den User*innen, deine Expertise besser einzuschätzen. Zugleich ist sie weder ein Allheilmittel noch wird sie im Alleingang deine Rankings nach oben katapultieren.

Wichtig ist nämlich vor allem, dass ein gewisser Kontext rund um deine Person als Experte oder Expertin entsteht.

Damit sind wir zurück beim Stichwort Entitäten: Je mehr relevante semantische Einheiten mit deinem Namen bzw. deiner Marke in Verbindung gebracht werden, desto stärker der Status in Sachen Expertise.

Es reicht also nicht, ein paar Artikel zu einem Thema zu lesen und sie dann einfach umzuschreiben, nach dem Motto: „Ist eh was Eigenes…!“ Das ist keine Kunst, geschweige denn eine Rechtfertigung, sich selbst als Experte bzw. Expertin zu bezeichnen.

Themencluster: der Weg zum Expertenstatus

Um es nochmal zu wiederholen: Expertise bedeutet, dass deine Marke zur primären Anlaufstelle in deinem Bereich wird – einer Nischenbibliothek. Das funktioniert nur, wenn du dein Fachgebiet umfassend abdeckst. Einzelne Beiträge sind schön und gut, aber ein einzelnes Buch macht eben noch keine Bibliothek…

Die Lösung lautet Themencluster. Überlege dir, welche Subthemen zusammengehören. Was muss die Pillar Page (aka die übergeordnete Seite) sein, mit welchen Unterseiten deckst du passende Long-Tail-Keywords ab?

Einen hilfreichen Guide zum Thema Topic Clusters gibt’s im Video:

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Durch diese Herangehensweise knüpfst du dir ein Netz aus Entitäten rund um deine Marke. Apropos Entitäten: Damit sind wir auch schon beim Punkt Autorität angekommen.

Das A in E-E-A-T: Authoritativeness (Autorität)

Das Thema Autorität lässt sich im Wesentlichen in drei Bereiche aufgliedern: Entitäten, Links bzw. Erwähnungen von einflussreichen Seiten, und persönliches Branding des Unternehmens.

Denn der Status als Autorität ist eine Sache, die du nur bedingt selbst steuern kannst. Sich selbst ohne jegliche Referenzen als „absolute Autorität auf dem Gebiet“ zu bezeichnen, ist vor allem eins: peinlich. Glaubwürdig wird so eine Einschätzung erst durch die Bestätigung von außen.

Was natürlich nicht heißt, dass du dich zurücklehnen und abwarten sollst: Verdiene dir …

• deine Links mit durchdachtem Outreach und Networking.
• deine Entitäten-Relevanz mit einer Kombination aus hochwertigem Content, Link-Signalen und generell der Präsenz im fachlichen Kontext.
• deinen guten Ruf (Reputation) durch Customer Service und ein klares Markenbild.

Zum letzten Punkt solltest du wissen, dass Reputation und Autorität bei E-E-A-T zwei Paar Schuhe sind:

Du siehst schon, es greifen wieder mal viele kleine Zahnräder ineinander. Den ganzen Zusammenhang sehen wir uns jetzt näher an.

Autorität durch Entitäten-Relevanz

Entitäten sind (einfach gesagt) Bedeutungseinheiten. Die Einheiten sind semantisch verbunden, sie bewegen sich also im selben Bedeutungskontext. Eine Entität kann alles Mögliche sein – klassische Beispiele sind Personen, Objekte oder Konzepte.

Eine Einführung dazu findest du im Video zu Entity SEO:

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Der springende Punkt ist, dass auch Google verstärkt mit dem Entitäten-Prinzip arbeitet: Die Bedeutungseinheiten sind die Basis für den Knowledge Graph. Durch Entitäten kann Google (noch) besser den Kontext einer Suchanfrage einschätzen. Parallel dazu kann der Algorithmus besser bewerten, wie relevant eine Webseite für diesen Kontext sein dürfte.

Und wie kommt E-E-A-T ins Spiel, genauer gesagt A wie Autorität?

Durch Entitäten hilfst du Google, eine semantische Verbindung zu deiner Marke und deinen Themen herzustellen. Und je höher die Entitäten-Relevanz, desto größer deine Autorität.

Weil das Thema sehr komplex und unglaublich wichtig zu verstehen ist, schau dir unbedingt das Gespräch mit Olaf Kopp an. Wir reden im Video u. a. über E-E-A-T, Marken und Entitäten:

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Den Begriff „Entitäten-Relevanz“ habe ich übrigens ebenfalls von Olaf Kopp übernommen. Er schreibt in seinem Beitrag über Entitäten und Marken:

Zum besseren Verständnis der Entitäten-Thematik ist der ganze Artikel absolut zu empfehlen.

Ausschlaggebend sind die Verbindungen zwischen Keywords und Entitäten, sprich die Kookkurrenzen: Welche Themen liegen in einem Satz bzw. als Wortfolge nah beieinander und sind im gleichen Kontext zu verstehen?

Du kannst solche Kookkurrenzen selbst schaffen, indem du…

• Themencluster erstellst und Inhalte sinnvoll zueinander in Bezug setzt
• Ankertexte optimierst
• dich um hochwertige Backlinks bemühst (s. u.)
• all deine Online-Präsenzen (Website, Social Media, YouTube, …) verknüpfst
• gezielt interne Verlinkungen setzt

Wie du am besten mit internen Links umgehst, erkläre ich im Video:

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Solche Querverbindungen, d. h. relevante Entitäten-Sets rund um deine Marke, sind unglaublich wertvoll. Denn Brand Searches allein sagen wenig über die Popularität aus. Sie sind erst in einem bestimmten Kontext interessant. Eine Brand Search wie „evergreen media seo“ oder „evergreen media content marketing“ ist für Google ein viel deutlicheres Signal als die reine Suche nach „evergreen media“.

Alle Suchanfragen rund um einen Markennamen sind für Google Anhaltspunkte, wie beliebt diese Marke ist. Und wie wir ja mittlerweile wissen, liebt Google starke Marken.

Ein komplexes Thema – schau dir deshalb am besten gleich noch das nächste Video an. Olaf und ich unterhalten uns darüber, inwiefern Google Markensignale messen kann und wie Marken allgemein bewertet werden:

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Falls du jetzt den Eindruck bekommen hast, dass die Entitäten-Analyse primär eine abstrakte Sache oder eine Spielerei für SEO-Nerds ist – think again.

Indem du Entitäten konkret in deine SEO-Maßnahmen integrierst, kannst du unter Umständen massive Effekte auslösen. Larissa Lacerda beschreibt bei Moz, wie es gleich mehrere URLs ins Featured Snippet geschafft haben – allein durch Ergänzungen von relevanten Entitäten im Fließtext.

Backlinks als Autoritäts-Signal: PageRank und E-E-A-T

Empfehlungen sind nur dann glaubwürdig, wenn sie von externen Quellen kommen. Das bedeutet, wer sich als Autorität etablieren und von Google als solche gesehen werden will, muss Backlinks aufbauen.

Und zwar nicht irgendwelche. „Klasse statt Masse“ lautet die Devise. Das PageRank-Konzept ist erwachsen geworden, könnte man sagen.

Am grundlegenden Prinzip hat sich wenig geändert: Dank RankBrain erkennt Googles KI semantische Kontexte und versteht, welche Bedeutungseinheiten (Entitäten) zusammengehören, welche weit voneinander entfernt und dadurch irrelevant sind usw. (Grob gesagt, wäre Google also z. B. wenig beeindruckt, wenn ein Blog für Hobby-Angelsport auf einen unserer Ratgeber verlinken würde. Wo wäre da die inhaltliche Verbindung?)

Zusätzlich dreht sich bei Links mittlerweile alles darum, wie nahe dran sie einem ausgewählten Set von hochrelevanten Seiten sind.

Werfen wir dazu wieder einen Blick in eins der vielen Google-Patente. Dort heißt es:

Google hat also ganz genaue Vorstellungen davon, welche Seed-Websites als besonders relevant und vertrauenswürdig gelten. Natürlich gibt es nirgends eine Liste mit allen Seiten, aber wir können uns z. B. sehr sicher sein, dass Seiten wie Wikipedia zu diesem Trust-Set gehören. Irgendwie logisch – Google bezieht selbst eine Menge Daten für den Knowledge Graph aus der Wikipedia.

Für den US-Raum nennt Marie Haynes das Beispiel New York Times:

Sprich:

Je mehr Autorität die Plattform hat, auf der du veröffentlichen kannst bzw. die dir eine Erwähnung schenkt, desto mehr davon färbt auch auf deine Seite ab.

Sobald du übrigens das nächste Mal hörst, „Pfff, Backlinks sind tot“: Hör nicht hin. Es ist ein extrem unlogisches Argument – warum sollte es Google plötzlich egal sein, ob andere Websites ihre Empfehlung aussprechen? Make it make sense…

Zu dem Thema habe ich mich ausführlich mit Linkbuilding-Experte Martin Brosy unterhalten:

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Zugleich ist es wichtig, sich nicht allein auf Backlinks zu versteifen.

Ja, Links sind (immer noch) wertvoll und OffPage-SEO ein großer Punkt. Genauso relevant ist es aber, wenn deine Brand als Entität im richtigen Kontext erwähnt wird.

Nach solchen Erwähnungen (zumindest jene, die online stattfinden) würden gemäß den Guidelines wohl auch die Quality Rater suchen. Die Mentions lassen sich u. a. mit diesem Search Operator relativ leicht herausfiltern:

Nehmen wir an, ein Quality Rater würde sich fragen, ob mein Name und die Brand Evergreen Media tatsächlich vertrauenswürdige Quellen sind. Er oder sie könnte dann so nach Mentions suchen:

„alexander rus“ seo -site:evergreenmedia.at

Die Person wüsste jetzt, dass ich schon diverse Interviews im Fachbereich SEO gegeben und ein Autorenprofil bei mehreren branchenrelevanten Publishern habe. Ein klares Autoritätssignal – gut für mich als SEO-Experte und Evergreen Media^® als Brand.

Zurück zum Thema Networking – ich würde dir raten:

Such dir die Top 100 Leute raus, die dir helfen können, Menschen in deiner Nische für dich zu gewinnen. Idealerweise vernetzt du dich dabei nicht mit ‚Michael aus der Redaktion von XY‘, sondern mit einzelnen, einflussreichen Personen. Denn letztendlich entstehen Networking-Verbindungen mit Menschen statt mit einer anonymen Marke.

Anonymität ist auch schon das Stichwort für den nächsten Punkt – denn Anonymität und Vertrauen aka Trustworthiness gehen nicht so ganz zusammen…

Das T in E-E-A-T: Trust (Vertrauen)

Seit dem Update der Quality Rater Guidelines im Dezember 2022 ist Trust nicht nur ein Teil von E-E-A-T: Er ist der zentrale Punkt, um den sich alle andere Faktoren drehen:

Die anderen Faktoren – Erfahrung, Expertise und Autorität – sollen jetzt explizit von den Qualitätsevaluator*innen dazu verwendet werden, ihre Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit einer Seite zu untermauern.

Und das ist auch logisch: Du kannst in Sachen Erfahrung, Expertise und Autorität noch so gut dastehen – wenn es beim Vertrauen hapert, wirst du trotzdem keine großen Sprünge machen.

Wie schon mehrfach gesagt: Google liebt Marken. Und wir als Konsument*innen lieben nur Marken, denen wir vertrauen. Erst dann können positive Nutzersignale entstehen. You see where this is going…

Was fällt nun alles unter „Vertrauen“?

• Rezensionen und Google-Bewertungen (die du aktiv sammeln solltest)
• erstklassiger Customer Service
• seriöse Quellennachweise
• eine positive Stimmung zur Marke
• eine möglichst werbefreie Seite
• Siegel und Zertifikate
• eine sichere Verbindung

Die Punkte stehen absichtlich in dieser Reihenfolge, denn im Zentrum der Bemühungen sollten die Dinge stehen, die das Image einer Marke primär beeinflussen. Schaust du auf einer Website als erstes nach, ob du irgendwo Trust-Zertifikate findest (zumal nicht alle Siegel seriös und sinnvoll sind)? Oder bleibt dir eher im Gedächtnis, wie schnell der Kundenservice reagiert und was andere Leute so über die Marke sagen?

Der letzte Faktor, die HTTPS-Verbindung, steht nur der Vollständigkeit halber auf der Liste. Ich gehe davon aus, dass das für dich längst selbstverständlich ist.

Im Mittelpunkt stehen bei Trust (Vertrauen) einzig und allein die User*innen. Stell dir speziell in Sachen Content immer folgende drei Fragen:

1. Hilft das den User*innen auf irgendeine Art und Weise?
2. Möchten die Leser*innen diese Art Content überhaupt oder ist das reiner Eigennutz?
3. Stärkt der Inhalt das Vertrauen der Benutzer*innen in meine Marke und meine Website?

Lautet die Antwort auch nur bei einer Frage „Nein“? Dann geh ins Gefängnis, begib dich direkt dorthin, gehe nicht über Los, ziehe keine guten Rankings ein…

Spaß beiseite, lass uns das alles ein bisschen genauer durchgehen.

Welchem Zweck dient deine Seite?

So offensichtlich es klingt: Lass die Leute, die auf deine Seite stoßen, wissen, welchem Zweck sie dient.

Du hast Erfahrungen gesammelt, verlässliche Quellen durchgewälzt, alles in schöne Inhalte verpackt und willst einfach dein Wissen teilen? Sehr gut, dann kommuniziere das, z. B. auf der „Über uns“-Seite. Oder tust du nur so und willst eigentlich vor allem eins: Dinge verkaufen? Nicht gut.

User*innen in die Irre zu führen, endet im schlimmsten Fall mit Abstrafungen durch Google.

Deshalb: immer das Kind beim Namen nennen und den Fokus bewahren – was hat jemand davon, auf deine Seite zu gehen? Google bezeichnet das in den Quality Rater Guidelines als Beneficial Purpose:

Im Whitepaper How Google Fights Disinformation heißt es zudem:

Recht viel deutlicher könnte es kaum sein – wer rein eigennützig vorgeht, hat bei Google schlechte Karten.

Usability und technische Sicherheit

Vertrauen erwecken heißt nicht zuletzt, eine perfekte Page Experience zu ermöglichen. Dazu zählen einerseits Faktoren wie sicheres Surfen (das HTTPS-Protokoll ist mittlerweile Standard) und andererseits die Core Web Vitals.

Letztere beziehen sich auf folgende drei Metriken:

• Ladezeiten
• Interaktivität
• visuelle Stabilität

Ich rate dir dringend, dich mit dem Thema Core Web Vitals auseinanderzusetzen. Denn seit dem Page Experience Update 2021 ist Nutzerfreundlichkeit endgültig ein Bewertungskriterium.

Alles, was du dazu wissen musst, erkläre ich im Video:

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In diese Kategorie fallen außerdem Werbeanzeigen und Pop-Ups. Um es kurz zu machen: weg damit, sofern möglich.

Du kennst das: Pop-Ups und sonstige Unterbrechungen (sog. Interstitials) sind lästig. Spontan fällt mir dazu das Search Engine Journal ein. So informativ die Beiträge dort sind – die Werbung ist dann doch ziemlich aufdringlich. Rufen wir mal einen beliebigen Beitrag auf:

An jeder gelb markierten Stelle will die Seite etwas von mir. Und das schon ca. 5 Sekunden, nachdem ich überhaupt dort gelandet bin. Puh. No offense, aber das sind ein bisschen viele Angebote auf einmal. Ich wollte doch nur lesen…

Solltest du dir unsicher sein, wie es um die Usability steht, schau am besten mal einer Person deines Vertrauens zu, wie sie sich durch die Seite bewegt. Gibt es Beschwerden und wenn ja, wo?

Sentimentanalyse und Rezensionen

Um Vertrauen schaffen zu können, musst du deine Zielgruppe verstehen und sie kennen – und dafür musst du ihr erstmal zuhören.

Behalte also im Auge, welche Stimmung rund um deine Marke herrscht. Damit meine ich:

• Bewertungen, Rezensionen und Kommentare
• Sentiments-Analysen

Der erste Punkt ist absolut zentral: Bewertungen bzw. Kundenstimmen. Sie sind ein wichtiges Indiz für andere User*innen und Google, ob deine Qualitätsversprechen tatsächlich Hand und Fuß haben.

Es müssen übrigens nicht nur überschwängliche Lobeshymnen und 5-Sterne-Bewertungen sein. Durchwachsene Reviews steigern mitunter sogar die Glaubwürdigkeit: In einer Umfrage von TrustPilot gaben 72 % der Befragten an, 5-Sterne-Bewertungen wären etwas unglaubwürdig.

Wichtig ist jedenfalls, was du aus den Rückmeldungen machst:

• Geh auf Kritik ein.
• Bedanke dich für Lob.
• Zeig generell, dass das Feedback angekommen ist.

Nichts ist so unsympathisch wie eine Marke, die jegliche Rückmeldungen einfach ignoriert. Nach dem Motto: „Whatever, lass das Fußvolk reden, uns doch egal.“

Und noch ein paar Worte zur Sentimentanalyse: Hier geht es darum, die allgemeine Stimmung rund um eine Entität – in diesem Fall die Marke – zu beobachten. Dabei kommt wieder Natural Language Processing ins Spiel, die maschinelle Erkennung von Sprachmustern.

Um es mit Googles Worten zu erklären:

Google kann also sehr genau erkennen, wie über eine bestimmte Bedeutungseinheit gesprochen wird.

Transparenz: leicht auffindbare Informationen

Gewisse Informationen sollten auf deiner Seite mit einem Klick auffindbar sein.

Dazu gehören u. a. die Kontaktinformationen. An wen können sich User*innen wenden, wenn sie Fragen haben? Wie können sie Kontakt aufnehmen? Dasselbe gilt für Business-Kontakt-Informationen und Allgemeine Geschäftsbedingungen.

Ach ja: Solltest du einen Hobbyblog betreiben, fällt dieser Punkt nicht automatisch weg. Deine Aufgabe ist es trotzdem, schnell ersichtlich zu machen, wer da eigentlich schreibt. Womit wir wieder beim Faktor Autor*in wären – siehe oben.

Noch ein Tipp: Gib deiner Website ein Gesicht, bzw. mehrere Gesichter. Fotos von echten Menschen sind sympathisch und machen den Webauftritt, nun ja, menschlicher.

…und nein, damit meine ich nicht das typische Callcenter-Angestellten-Stockfoto mit Zahnpastalächeln!

Content und E-E-A-T

Zum großen Finale widmen wir uns dem Herzstück aller E-E-A-T-Maßnahmen: Content.

Fakt ist nämlich, dass die Ladezeiten noch so kurz und die strukturierten Daten noch so sauber sein können – wenn der Content schlecht ist, reißt es die beste technische SEO nicht raus. Content-Marketing und E-E-A-T sind untrennbar verbunden.

Die Hauptfaktoren sind in diesem Zusammenhang:

• die Qualität der Inhalte

Sind die Quellen seriös und aktuell? In der schnelllebigen Marketingbranche zum Beispiel ist eine Studie von 2013 fast schon ein Urgestein. Das gibt Punktabzug. Merke: Qualität ist nicht gleich Relevanz! Um herauszufinden, wo deine Inhalte ein Update brauchen, solltest du regelmäßig ein Content-Audit durchführen.

• der Main Content (MC)

Wie viel davon ist above the fold sichtbar? Ist die Seite auf User*innen ausgerichtet oder eher darauf, dem Publisher zu nutzen (durch Werbung)?

• der Mehrwert

Inwiefern festigt der Content deinen Expertenstatus und damit deine Autorität? Hier kannst du (sofern du die Ressourcen hast) z. B. ansetzen, indem du eine Untersuchung durchführst und Daten bereitstellst, die es so noch nicht gibt.

• die Einzigartigkeit

Das spielt wieder in den ersten Punkt mit hinein. Es ist keine „Qualität“, wenn du einfach die Qualität anderer Seiten abschreibst, nach dem Motto: „Danke, dass ihr den Job schon erledigt habt, Loser!“

• die User- bzw. Customer Journey

Wo auf ihrer Reise holt der Content die Leser*innen ab?

Den letzten Punkt kann man gar nicht oft genug betonen. Inhalte, nach denen eigentlich niemand gefragt hat, sind in jeglicher Hinsicht ein Schuss ins Knie.

Wie du es richtig machst und SEO-Texte schreiben kannst, die sowohl echte Bedürfnisse erfüllen als auch bei der Suchmaschine gut abschneiden?

Zusammenfassend trifft es dieser Reddit-Kommentar wohl am besten:

Ich empfehle dir außerdem, mal in das Gespräch mit Samuel Schmitt reinzuhören (ausnahmsweise auf Englisch). Er hat es durch bombastischen Content geschafft, einen Shoutout von John Mueller zu ergattern – und das als absoluter SEO-Newbie. Zum Thema 10x-Content kannst du hier bestimmt eine Menge mitnehmen:

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Fazit & Checkliste – Google E-E-A-T

E-E-A-T ist ein Prozess, kein Rankingfaktor. Dementsprechend wirst du nicht über Nacht gigantische Effekte sehen – dafür aber umso nachhaltigere Resultate.

Kümmere dich um folgende Aspekte und du brauchst dir keine großen Sorgen mehr machen, dass Google dich von der Bildfläche kickt:

• Positioniere dich (respektive dein Content-Team) als Experte bzw. Expertin, indem du klar kommunizierst, wer du bist und was dich qualifiziert.
• Sammle Erwähnungen und Backlinks von Seiten, die in deiner Nische hohen Einfluss haben. Zweitrangige, leicht zu habende Links? Nein danke.
• Arbeite mit seriösen, aktuellen und relevanten Quellen. Hol dir Expert*innen ins Boot, falls dir selbst das Fachwissen fehlt.
• Pflege deine Beziehung zu User*innen und Kund*innen. Sorge dafür, dass deine Brand nahbar und offen für Feedback ist.
• Behalte im Auge, welche Stimmung um deine Marke herrscht.
• Bleib ganz besonders bei YMYL-Themen objektiv und faktenbasiert.
• Reduziere Werbung und störende Interstitials, wo immer es geht.
• Arbeite gezielt mit Entitäten und baue dadurch Relevanz für deine Personal Brand bzw. Marke auf.
• Markenbildung findet nicht allein online statt.
• Gleichzeitig gilt: Autorität, die du vielleicht offline schon hast, wird nicht 1:1 ins Internet übertragen.

Und bevor ich abschließend zu den Checklisten zum Abhaken komme, ein letzter großer Tipp:

Bei Updates heißt es ruhig bleiben. Drastische Änderungen über Nacht können immer mal vorkommen und genauso schnell wieder verschwinden. Falls der Absturz doch dauerhaft ist, gibt es einen triftigen Grund (z. B. schlechte Content-Qualität). Und der lässt sich herausfinden.

Also – tief durchatmen, nichts überstürzen und immer, immer, immer die Nutzer*innen als Priorität sehen.

Mit dem Konzept E-E-A-T will Google (noch) mehr Sichtbarkeit an Seiten mit hoher Qualität vergeben. Wenn Qualität auch dein oberster Anspruch ist, bist du langfristig auf der sicheren Seite.

Experience

• Wie können deine Kund*innen von deinen persönlichen Erfahrungen profitieren?
• In welchen Bereichen deiner Branche ist Experience wichtiger als Expertise?
• Geht aus deinem erfahrungsbasierten Content klar hervor, dass du selbst (oder der/die Autor*in der Seite) diese Erfahrungen selbst gemacht hat?
• Gibt es die Möglichkeit, Case Studies für dein Unternehmen zu schreiben?
• Kannst du deinem Unternehmen mit Video-Marketing ein Gesicht geben?

Expertise

• Wer sind die Expert*innen für deinen Bereich?
• Wie kannst du dich und deine Seite als Expert*innen positionieren?
• Welche Art von Expertenwissen wird benötigt (echte Fachleute oder Alltagsexpert*innen)?
• Welche Referenzen brauchst du?
• Deckt dein Content alle wichtigen Themenbereiche umfassend ab?
• Sind alle Inhalte relevant und hochqualitativ?

Authoritativeness

• Sind deine Auftritte in sozialen Netzwerken auf dem aktuellen Stand?
• Welche Plattformen mit hoher Autorität erwähnen dich oder veröffentlichen deine Gastartikel?
• Welche Art von Content möchten deine User*innen sehen? Welchen Mehrwert brauchen sie?
• Gibst du deinen User*innen eine Plattform und moderierst du Kommentare ausreichend?
• Baust du Entitäten-Relevanz auf?

Trust

• Sind Sinn und Zweck deiner Seite sofort deutlich?
• Ist deine Seite technisch auf dem neusten Stand?
• Gibt es störende Pop-Ups oder Anzeigen?
• Sind alle wichtigen Informationen (Kontakt etc.) leicht auffindbar?
• Wirkt deine Seite menschlich und deine Marke nahbar?

Hast du noch Fragen zu Google E-E-A-T oder Feedback zum Ratgeber? Dann schreib mir gern einen Kommentar!

Häufig gestellte Fragen zu E-E-A-T